PROPUESTA DE VALOR
Muchas empresas —especialmente pequeñas y medianas— así como muchos profesionales independientes subestiman su presencia en la red y, en ocasiones, ni si quiera tienen página web debido principalmente a que desconocen las posibilidades que el mundo digital les puede ofrecer y a los costos que implica implementar, gestionar y administrar una página web o un portal interno de gestión de información, frente a lo cual propongo una serie de soluciones alternativas viables, es decir, mi propuesta de valor.
En el presente artículo me interesa explicar de manera sencilla cuáles son y en qué consisten los principales elementos de los que depende que un sitio web sea efectivo, ya que normalmente se supone que tener página web simplemente permite mostrar la imagen corporativa, pero se ignoran tanto el objetivo real de un sitio web como las ventajas que implica una correcta estrategia de la presencia en Internet; la presencia de una empresa o un profesional independiente en Internet va más allá de tener una página web —y cuentas de correo con el nombre corporativo para luego olvidarse de ella puesto que la empresa no está enfocada a servicios digitales o E-comerce— ya que dicha presencia puede convertirse en una poderosa herramienta para mejorar su posicionamiento en el mercado.
¿Cómo me encuentran en Internet mis clientes actuales y potenciales? ¿Cómo aparecer en los motores de búsqueda? Éstas son tal vez las preguntas más frecuentes que se plantea una empresa o un profesional independiente y es frente a ellas que conceptos tales como “SEO”, “SEM”, usabilidad, accesibilidad, adaptabilidad, marketing digital y analítica web cobran importancia. Además, como en todo proyecto, de la concepción inicial de la página web depende que los objetivos trazados se vayan cumpliendo desde el comienzo; sin embargo lo peculiar de este tipo de proyectos en particular es que se debe garantizar la coherencia entre la estrategia digital y la estrategia empresarial, por ello es imprescindible que el programador conozca lo mejor posible los objetivos empresariales, esto es, el programador debe integrarse al clima organizacional propio de la empresa.
Puesto que un sitio web es en definitiva un sistema de intercambio de información, el programador debe asegurar esta funcionalidad concibiendo la estructura de la página atendiendo a diversos aspectos fundamentales, entre los cuales cabe mencionar —debido a que me interesa ampliarlos más adelante— la maquetación, la programación, el alojamiento o hosting, el nombre de dominio, la estrategia de posicionamiento que puede incluir o no una campaña de marketing digital y, por último, el seguimiento y control que permitan tomar decisiones oportunas y, en caso de ser necesario, realizar los ajustes que se requieran para fortalecer la eficacia del negocio.
Aunque estos procesos se ejecutan en momentos diferentes no son independientes entre sí, por ejemplo, si bien el seguimiento —analítica web— se realiza al final, su proceso inicia con la concepción de la maqueta y la programación —incluyendo campos y sentencias necesarios para permitir realizar el posterior seguimiento—; así mismo cuando se realizan tareas de mantenimiento, re-programación o actualización de contenidos es fundamental contar con un código de programación inicial correctamente estructurado y amplio que haga factible a bajo costo adaptar la página a los cambios vertiginosos que caracterizan al ámbito digital.
Maquetación:
La maquetación consiste en definir la estructura, diseño o composición de la página y los bloques que la componen, cuidando especialmente la claridad, la legibilidad, los espacios en blanco y la distribución. Es similar al proceso que se realiza en medios impresos, sin embargo en el ámbito digital no se conoce el tamaño final del modelo debido a los diversos dispositivos de visualización —estaciones de escritorio, tabletas o celulares principalmente— y sería un error enfocarse sólo en uno, como se explicará en el apartado de adaptabilidad.
Programación:
la programación es fundamental en el desarrollo web y, en mi experiencia personal, lo más conveniente es integrar múltiples tecnologías y plataformas que —aunque resulte ajeno a los intereses del usuario final o del propietario de la página— vinculen de manera adecuada la programación con la experiencia de usuario, a través de la generación de contenidos, la usabilidad, la accesibilidad y la adaptabilidad.
Generación de contenidos:
el contenido de una página constituye la identidad empresarial, de ahí la importancia de su tratamiento. En algunos casos las empresas cometen la equivocación de limitarse a replicar los volantes publicitarios en la página web, menguando así el impacto del contenido encontrado en la web. Es recomendable que los textos, imágenes y demás provengan de la empresa misma, en su defecto se pueden obtener de generadores de contenido externo, lo primordial es revisar tanto que el contenido no sea impersonal o genérico de modo que facilite la conexión con el visitante, así como que la programación resalte los aspectos más relevantes; la verdadera estrategia de posicionamiento empieza con un contenido de valor.
Usabilidad:
este principio consiste en la facilidad con la que un visitante puede desenvolverse dentro de la página web, tanto para cautivarlo como para que consulte nuevamente la página, donde la sencillez es una cualidad que permite una navegación natural por lo que es indispensable cuidar aspectos tales como los colores, la tipografía, el diseño gráfico, etc.
Accesibilidad:
usualmente se le confunde con la usabilidad ya que, aun cuando son muy distintos, están íntimamente relacionados. En la accesibilidad también juegan un papel importante el diseño —que en esta parte debe ser inclusivo y universal además de útil—, la paleta de colores y la estructura semántica, pero se añaden otros elementos como tamaños, dispositivos de lectura, etc., que hacen que el sitio sea accesible a un gran número de personas con dificultad para explorar lo que se ofrece en la web. Cabe anotar que hasta hace relativamente poco la edad del perfil del internauta oscilaba entre los 14 y 25 años, en la actualidad dicha edad oscila entre los 8 y 58 años, lo cual modifica radicalmente los principios de accesibilidad a manejar, sin descuidar el segmento de población que tiene limitaciones.
Adaptabilidad:
hasta hace poco el dispositivo común para acceder a Internet era el computador de escritorio, lo cual ha cambiado de forma drástica pues en la actualidad se usan principalmente los teléfonos móviles modificando con ello el tamaño de pantalla. En algún momento se puso de moda diseñar páginas para cada dispositivo, con las diferencias de contenido y dificultad de actualización que ello supone, así entra en el panorama la adaptabilidad que permite que un mismo desarrollo sea capaz de mostrarse de forma correcta independientemente del dispositivo que se utilice.
Más allá de presentar una sintaxis adecuada, la programación involucra una habilidad o competencia para incorporar en un sitio web principios y planes que hagan de la experiencia de navegación un valor agregado dentro de la estrategia corporativa, así, la programación no está compuesta sólo de instrucciones y sentencias en idiomas técnicos, sino que representa una herramienta administrativa que se debe poner al servicio tanto de la empresa que acomete el proyecto, así como del usuario al que va dirigida.
Hosting:
se trata del alojamiento del sitio web, servicio que puede ser suministrado por infinidad de proveedores que ofrecen ventajas y desventajas según el tipo de desarrollo que quiera alojarse, así el éxito en la selección de este servicio depende en gran medida de la experiencia del webmaster y del análisis técnico que éste pueda realizar durante el proceso de selección o de migración. Es importante anotar que el costo debe acomodarse a las necesidades específicas de la empresa y no a las expectativas de facturación del proveedor del servicio de hosting —es usual que ofrezcan planes y servicios que exceden la demanda real de los clientes—, así una correcta asesoría reduce sustancialmente los costos finales.
Dominio:
se refiere al nombre con el que nuestros clientes nos encuentran en la red, por lo cual de él dependen en gran medida el posicionamiento y los resultados de búsqueda; igualmente en este aspecto el webmaster desempeña un rol decisivo para hacer una correcta selección y una adquisición responsable. No sobra decir que de él depende también que el costo no sea elevado, incluso si el nombre deseado se encuentra ocupado él puede idear alternativas de dominios que cumplan con las expectativas.
SEO:
debido a que uno de los objetivos principales de un sitio web —tal vez el más importante— es darse a conocer, la optimización del motor de búsqueda, o SEO (Search Engine Optimization), corresponde a lo que se llama posicionamiento orgánico, esto es, el grado de difusión que tiene la página por sí misma o el tráfico que genera de forma natural, lo que implica que no se paga por ello, sin embargo esto es difícil de lograr puesto que requiere múltiples acciones por parte del propietario del sitio web en conjunto con el webmaster.
El posicionamiento orgánico requiere que los motores de búsqueda incluyan nuestra página en sus índices de contenido, lo cual depende de la composición misma de la página pues una programación bien estructurada asegura que los buscadores puedan indexar los contenidos en sus servidores. Sin embargo la propagación de una página no sólo toma tiempo, sino que su estructura informática demanda una estrategia integral de mercadeo que involucra la programación, el diseño, la calidad del contenido —que determinará la popularidad y la recurrencia de los visitantes—, las redes sociales, las referencias en páginas externas y muchas otras acciones que hacen que una página se convierta en un referente dentro de las búsquedas en Internet, reduciendo la inversión necesaria para alcanzar los objetivos propuestos.
SEM:
las campañas de marketing digital se realizan mediante el marketing en motores de búsqueda, o SEM (Search Engine Marketing), tema tan extenso como el SEO y complementario a él en cuanto a estrategia se refiere donde es fundamental optimizar los recursos invertidos. Al igual que la parte orgánica, es importante implementar las bases del marketing digital desde la estructura inicial de la página evitando así los inconvenientes y los costos que implica abordar el marketing en etapas avanzadas.
Webmaster:
No hay que confundir el desarrollo web con el diseño web, aunque ambos son realmente fundamentales dentro de un sitio web y en proyectos de tamaño moderado pueden ejecutarse por la misma persona. Mientras que el diseño se ocupa de la funcionalidad, operatividad y la presentación de los contenidos, el desarrollo web va mucho más allá e incluye la gestión, el seguimiento, el control y demás acciones inherentes al sitio web.
Un error generalizado en las pequeñas y medianas empresas consiste en asumir que con un diseño —bueno o malo, indiferente para muchos— queda cumplida la tarea de hacer presencia en Internet. Poder contestar preguntas como ¿cuántas veces se ha caído el sitio?, ¿cuántos visitantes han ingresado a la página?, ¿cómo aparezco en los motores de búsqueda?, ¿desde dónde entran los visitantes?, ¿qué porcentaje de rebote tiene mi página?, ¿este porcentaje es alto o bajo (bueno o malo)?, ¿por qué? es lo que realmente nos indica el tipo de presencia que tenemos en Internet. En muchas ocasiones la idea de gestionar estos indicadores se abandona bien porque no se sabe qué hacer con ellos, o bien porque se cree que obtenerlos resulta muy costoso, sin embrago una buena administración del sitio web, —aunque demanda tiempo, conocimiento y esfuerzo— no tiene que ser costosa, ni tiene que resultar ajena a la operación normal de la empresa.
Analítica web:
un sistema de gestión se basa en la métrica web para obtener información sobre aquellos aspectos que impactan el tráfico de una página web y las fuentes desde donde se origina, para así tomar decisiones que permitan mejorar la cantidad de conversiones que produce un sitio web y con ello “convertir” clientes potenciales en clientes efectivos.
Conocer el número de visitantes en nuestro sitio es sólo el comienzo, saber cuántos de ellos han regresado (únicos vs. recurrentes), saber su ubicación geográfica, las horas del día en las que la página tiene mayor actividad, o los días del mes o de la semana en los que se recibe mayor número de visitas, o si nos encuentran por motores de búsqueda o los visitantes ingresan de forma directa, etc., aporta información que permite ajustar las estrategias digitales a las estrategias corporativas, de modo que los informes de analítica cuantitativa suministrados por el webmaster brindan herramientas imprescindibles para aumentar la productividad y la efectividad.
Existen muchos indicadores (KPI Key Performance Indicator) que se pueden evaluar dependiendo de las características propias de cada empresa y sus necesidades, entonces el webmaster influye con informes que faciliten el análisis del cliente para mejorar su posicionamiento comercial.
El nuestro es un entorno cambiante y la expansión del mundo digital ha hecho que no podamos mantenernos al margen de su avance; si no cuentas con los conocimientos sobre tecnología y/o no sabes cómo aprovechar el creciente tráfico de Internet, ten en cuenta que una solución con un costo apropiado puede estar en obtener una asesoría integral, para mayor información puedes contactar conmigo.